钻石需求被重新定义

戴比尔斯在2018－2020年的圣诞购物季对美国5000名受访者进行了为期两年的培育钻石跟踪调查。研究发现，即使富裕的消费者正在购买高价值的天然钻石首饰，他们也越来越意识到培育钻石的存在，大约三分之二的高级消费者知道这个概念。 无论富不富裕，消费者都对培育钻石感兴趣，或持开放态度。培育钻石在珠宝领域占据了一个独特位置：培育钻石的消费与“新颖”、“现代”、“有趣”、“有吸引力”或“自我犒劳用途购买”这些概念关联。虽然仍有47％的消费者并不认可培育钻石是真正的钻石，但消费者仍然会认真考虑购买它们，主要原因是它们“时尚”，且比天然钻石便宜。

来源：LightBox官方网站

培育钻石尺寸与价格的比例更为诱人。美国头部珠宝零售商Signet近期正在大量补充婚礼用途的培育钻石，在采访中表示目前2－2．5克拉是公司婚戒类产品中最受欢迎的大小。 MVI的调查也显示，2018－2020年消费者对2－3克拉大小的钻石的需求上升了10％。培育钻石使消费者可以在同等价格下买到更大尺寸的钻石，这是重要的购买原因之一。 相对便宜的价格也使培育钻石比天然钻石有容纳更多时尚元素的可能性。

一方面，消费者在培育钻石上负担的起更大的克拉数，为异形钻石、多钻石的组合等设计提供了空间。

另一方面，昂贵的天然钻石往往使人们只更愿意购买戒指或项链等更具有特定意义的产品，耳环、手链等更为日常使用的饰品若用天然钻石则会觉得较为奢华。培育钻石则使几百刀的钻石饰品成为可能，相应也有更多可设计品类。

此外，彩钻也是一个重要的吸引力。天然的彩色钻石十分稀有，是拍卖场的常客，通常是同等大小和品质的天然无色钻石的两倍以上价格。但在培育钻石上，这一价格差距要低很多，使得许多培育钻石饰品都不同程度的加入了彩钻的部分。 培育钻石所代表的可持续性消费（包括对环境和当地社区的影响）是另一影响年轻人购买的原因。 自2006年电影《血钻》（Blood Diamond）上映，天然钻石的“道德性”一直在欧美国家被热议，天然钻石零售公司逐步的采用公开追溯产地源头信息或披露公司为当地社区所做的努力来证明公司是符合道德准则的。

培育钻石因其生产方式的不同，从源头上就避免了争议。根据 Frost ＆ Sullivan 发布的《毛坯金刚石生产的环境影响分析》，开采钻石产生的有害碳排放量为每克拉 57000 克，而培育钻石每克拉仅释放 0．028 克。 与此同时，“环保消费”“道德消费”在年轻人消费价值观中所占的比重在不断上升。

根据贝恩公司的调查，2020年美国的千禧一代和Z世代中有58％的消费者会在珠宝消费中考虑可持续性因素，有68％的消费者会在可持续性因素出现负面问题时终止消费。因此，培育钻石的可持续属性也成为自身的一个卖点，对于部分年轻人而言是展现自身消费价值偏好的一种方式。

悦己消费的增长对培育钻石有利好作用。阻碍一部分人购买培育钻石的原因在于，珠宝作为礼物时价格应足够高昂才更显诚意。但随着女性自我意识的崛起，越来越多的消费者购买钻石是为了犒劳自己。在这种悦己消费中，钻石本身的美观性、时尚性等因素在消费选择中会占据更为重要的位置。 不同于过去钻石与结婚绑定的固有印象，2020年贝恩公司的调查显示，美国钻石消费的原因第一位是“犒劳自己”占29％，第二位是“作为感谢礼物”占27％，第三位才是“婚礼、订婚”占25％。而在戴比尔斯公司的调查中，培育钻石的女性购买者在被问及购买原因时，有55％的女性表示是“送给自己的礼物”。

基于培育钻石的这些消费特点，主要有两种可能的增长方向：一是吸引传统的钻石购买场景中对价格较为敏感的群体，从天然钻石市场分走一部分寻求高性价比的消费者，并同时增加一部分有购买意愿却没有购买天然钻石能力的消费者；二是创造出新的钻石时尚配饰需求，抢夺其他非钻石中高端珠宝饰品的顾客；另外，降低门槛也会吸引到原来并非这一群体的增量消费。 面对培育钻石这一可能带来机遇也可能带来冲击的新兴产物，天然钻石商家们选择了不同的应对方式。

作为全球最大的天然钻石供应商，戴比尔斯一度对培育钻石持极度负面的态度，直至2018年创建的子品牌Lightbox。Lightbox主要推出的是各类培育钻石时尚饰品，包括耳坠、项链、手链、非婚戒用途的戒指等，价格约900－1400美元／克拉，项链大多价格在1000美元及以下，与蒂芙尼（Tiffany）的无钻石项链产品价位一致。戴比尔斯有意引导培育钻石走上中高端饰品的路线，避免与公司主营的婚用天然钻石产生业务上的冲突。

而美国钻石零售巨头Signet则是选择了2019年开始在旗下的所有品牌都上线了培育钻石产品，同等品质的培育钻石饰品价格约为天然钻石饰品的50％。Signet并不局限培育钻石的消费场景，甚至正在不断加大婚戒产品的采购以满足市场需求。与戴比尔斯主营高端天然钻石的品牌形象不同，Signet虽然是美国主要的钻石零售商之一，但同时也售卖水晶、玛瑙、蓝宝石、锆石等多种其他宝石饰品，培育钻石对于Signet只是众多宝石品种中的一个。

来源：LightBox官方网站

虽然培育钻石目前行情火爆，但一些可能制约行业发展的因素也已经开始浮出水面。 根据贝恩的调查结果，美国消费者在意的钻石相关属性中，钻石是一种财富的象征仍占据31％的比重。对于这部分消费者而言，天然钻石的稀有性、昂贵的价格正是他们所追求的，他们可能会是较为坚持抵制培育钻石的群体。并且，培育钻石因价格被喜爱的同时，“廉价”也成为了一个限制其价格的标签。戴比尔斯的报告显示，约70％的消费者表示，他们不会为一件培育钻石石首饰支付超过1000美元的价格。

另外，培育钻石价格的不断降低也令较早开始接触和购买培育钻石产品的美国消费者感到不安。2017年到2020年，培育钻石零售价格从约为天然钻石价格的65％降到35％。约有52％的消费者表示，如果在婚戒产品上培育钻石的价格继续快速下降而与此同时天然钻石的价格保持稳定，他们可能会放弃培育钻石的购买。

中国消费者会买单吗？

央视财经于5月28日发起了主题为“你会买人造钻石吗？”的微博投票。到截稿日为止，已有近3000人参与，其中50％的投票者选择了“买，看起来一样就行”，20％的投票者选择了“不买，钻石还是天然的才有意义”。

来源：微博

在对培育钻石商家的走访中，今年1月在上海开第一家线下门店的国产品牌LightMark透露1月门店的月销售额为10万元，而5月份已上涨到60万元。而美国培育钻石品牌Diamond Foundry旗下的子品牌VRAI在上海的线下门店表示，2020年销售额比2019年翻了3倍，而今年比去年同期疫情刚恢复的销售额翻了一倍。

中国消费者对培育钻石已具备了一定的接受能力。但在培育钻石的宣传路线上，中国与美国可能需要走不一样的道路。 在钻石消费观念上，美国消费者与中国消费者存在着一定的差异。在钻石营销的有关信息中，钻石本身的外观特质（如纯净、闪耀、美丽等）占据影响美国消费者购买行为的因素47％、影响中国消费者占32％；而情感相关的信息（如钻石代表了永恒的爱）在美国消费者的影响因素中占21％，在中国消费者影响因素中占38％。

而在有关培育钻石相关正面印象的热词中，除了性价比，美国处于前列的是“美丽”、“有吸引力”，而中国出现了“科技”。美国消费者眼中钻石作为珠宝本身的美丽属性更为重要，而中国消费者眼中钻石与爱情、婚姻承诺的相关性还是很高。但培育钻石作为一种新技术的产物，其科技感对于目前追求科技潮流的中国消费者而言可能是一个较为独特的卖点。 元气资本也通过线上访谈美国旧金山的年轻培育钻石消费者，以及线下实地调研上海LightMark门店进一步了解中国和美国的消费者。

从访谈中元气资本了解到，在时尚达人聚集的旧金山，培育钻石已成为一种年轻人间常见的潮流饰品元素，消费者可以轻松的在线下饰品店购买到培育钻石饰品。培育钻石的性价比、设计感和环保是旧金山年轻潮流消费群体购买的原因。

（来源：元气资本调研）

在上海LightMark门店的调研中发现，尽管从门店的产品摆放来看时尚饰品占据了一半的空间，但据店员透露，消费者目前主要还是在购买结婚系列产品，培育钻日常饰品鲜有人问津。 吸引顾客前来购买的原因主要包括相同价格可以买到更高的克拉数以及较为划算的彩钻产品。店员在进行宣传和介绍时也会着重强调其性价比和外观，对于环保、可持续性等元素并未提及。门店的装修设计添加了年轻人喜爱的动物与太空元素。店内有可体验太空漫游的VR眼镜，还为购买一克拉以上产品的客人提供星体命名证书。公司可能希望其品牌定位与婚恋主题尽可能拉开距离，以期借助更有未来感的太空元素，为消费者留下炫酷、高科技、新潮流等品牌印象。另外，据店员透露，LightMark是目前唯一一家可为培育钻石提供GIA认证证书（Gemological Institute of America，国际珠宝鉴定机构）的国产品牌，相较公司可提供的国内机构认证证书，客户普遍更希望得到GIA认证证书。

星体命名证书（来源：元气资本调研）

VR体验场所－太空舱（来源：元气资本调研）

已购客户未取货的产品及认证证书，左为GIA证书（来源：元气资本调研） 

虽然从店铺一线调研来看，目前销售规模还很小，但纵览中国珠宝行业消费趋势，培育钻石有被进一步接受的可能，因为对新事物接受能力较强且更为偏爱钻石的年轻人正在占据中高端珠宝消费主体，这部分年轻人通常也热爱购买奢侈品。 据腾讯TMI联合BCG发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，26－35岁的人群贡献了高端奢侈品60％的消费额，18－25岁人群贡献了12％的消费额。麦肯锡《中国消费者特刊2021》中对Z世代消费者对调查显示，有约30％的年轻消费者会在没有特定原因的情况下购买珠宝，约35％的消费者在购买珠宝时不在意品牌。这些更为多元化的消费场景为培育钻石带来了空间。

LightMark培育钻石戒指（来源：元气资本调研）  

下游珠宝零售行业来看，以国内消费者目前对时尚饰品、轻奢首饰的消费偏好，出现较大规模的受欢迎的国产品牌有一定的难度。国际大牌先掀起潮流，然后铺货至国内是可能性更高的路线。 钻石的故事中，培育钻石出现的稍早了一些，虽然天然钻石的产能已开始下滑但还远没到完全枯竭的时候。不论是消费者还是天然钻石的供应商都对培育钻石抱有更为复杂和多样化的态度。培育钻石能否补充天然钻石产能不足且拓展更大的市场、从而让钻石的热度持续下去？品牌该如何去定位需求以获得新增量市场？培育钻石的供给目前受到上游和中游产能的限制，这对于培育钻石与天然钻石的商家们而言，也不失为一个很好的过渡期，以更深入地探索培育钻石究竟该如何去发展。

 参考内容：

1． Bain： The Global Diamond Industry 2020–212． De Beers： Diamond Insight Flash Report＃63． JCK： Consumers View Natural， Lab－Grown Diamonds Differently， Says De Beers4． Business Insider： Millennial attitudes are forcing a massive change in the diamond industry5． Forbes： Lab Grown Or Natural Diamonds？ The Choice Is Getting Clearer For Consumers And Retailers6． Instore： Lab－Grown Diamond Consumer and Trade Market Research Report to Be Unveiled7． Ulrika F．S． D’Haenens－Johansson：  Large Colorless HPHT－Grown Synthetic Gem Diamonds from New Diamond Technology， Russia8． Alexandre Tallaire： Growth of Large Size Diamond Single Crystals by Plasma Assisted Chemical Vapour Deposition： Recent Achievements and Remaining Challenges9． 安信证券， 商贸零售行业：培育钻石深度，新消费浪潮方兴未艾，星星之火可以燎原10． 中信证券， 新材料行业培育钻石行业专题：悦己消费带动行业爆发，中国“矿商”异军突起11． 黄河旋风2020年年度报告12． 郑州华晶金刚石股份有限公司 2020 年年度报告13． 中兵红箭股份有限公司2020年年度报告14． 力量钻石创业板首次公开发行股票招股说明书

本文由公众号元气资本（ID：yuanqicapital）原创撰写